Dodaj do… śmietnika!? Tłumaczenie i lokalizacja w cross-border e-commerce

Angielski nie wystarczy. Dlaczego warto postawić na język ojczysty?

40 proc. Internautów nie kupuje w języku obcym, a 65 proc. woli treści w języku ojczystym nawet jeżeli są niskiej jakości. Tak wynika z badań prowadzonych przez Kantar w 29 różnych państwach. Mimo że dane dla poszczególnych krajów mogą się odrobinę różnić, ogólna zasada jest prosta: Chcesz mieć pewność, że każdy lokalny konsument wygodnie skorzysta z Twojego sklepu internetowego? Wejdź na rynek z dokładnie przetłumaczonym sklepem. Od opisów produktów, przez menu i poszczególne kategorie po informacje o Twojej firmie.

Najciekawsze przykłady? Decydujesz się na ekspansję do Niemiec? Jeżeli uznasz, że lokalnym konsumentom wystarczy angielskojęzyczna wersja sklepu, popełnisz wielki błąd. Niemcy są jednym z tych rynków, na którym warto podjąć wysiłek zaprezentowania się jako lokalny e-commerce. Po pierwsze, Niemcy z reguły wolą kupować u lokalnych sprzedawców, dlatego oczekują od sklepu internetowego przygotowania poprawnego opisu w języku niemieckim. Ten opis powinien być rozbudowany i dokładny. Niemcy przed zakupem długo analizują oferty, nim zdecydują się na zakup. Zwykłe przetłumaczenie podstawowych informacji to za mało. Po drugie, nawet jeżeli konsument zna angielski, czy zaufa sprzedawcy, który nie zadał sobie trudu językowego dostosowania treści strony?

A jeżeli znajomość angielskiego w danym kraju jest na bardzo wysokim poziomie? Brak ojczystej wersji językowej to zamknięcie się na ten odsetek społeczeństwa, który z różnych powodów tego języka nie zna. Czy to się opłaci?

Automatyczne tłumaczenia? Plusy i minusy!

A może by tak po prostu wrzucić tekst do Tłumacza Google, skopiować tłumaczenie i wkleić je do nowej wersji sklepu? Na pewno jest to szybsze i tańsze niż wynajmowanie tłumacza. Przy stale rosnących kosztach prowadzenia sklepu każda oszczędność jest na wagę złota.

To będzie pomocne, ale w określonym stopniu. Zaspokoimy potrzeby niektórych konsumentów. Musimy jednak uważać na to, że mogą pojawić się niuanse (drobne na pierwszy rzut oka). Jeżeli ich nie zauważymy i nie wybierzemy poprawnej wersji tłumaczenia, osiągniemy efekt odwrotny od zamierzonego. Zamiast ułatwić konsumentowi zakup, ośmieszymy się w jego oczach lub, co będzie jeszcze gorsze, nie zyskamy jego zaufania.

Czy to oznacza, że powinniśmy zrezygnować z automatycznych tłumaczeń? Na pewno nie. Sztuczna inteligencja wykorzystana w odpowiedni sposób może oszczędzić nam sporo czasu. Dzięki użyciu tłumaczenia maszynowego otrzymamy tekst, który będzie dobrym punktem wyjścia do pracy nad stroną. Ale warto pamiętać, że to tylko punkt wyjścia.

Niech na tekst spojrzy specjalista. Najlepiej osoba posługująca się danym językiem od dziecka i mieszkająca w danym kraju. Dlaczego podaję tak duże wymagania? Odpowiedź to… lokalizacja!

Lokalizacja! Gdy zwykłe tłumaczenie nie wystarczy

Otwierając sklep za granicą, warto dostosować przekaz do oczekiwań lokalnych konsumentów. Niuanse językowe, różnice kulturowe, tematy tabu, specyficzne poczucie humoru, odmienne preferencje wyglądu strony – to wszystko wpłynie na postrzeganie Twojego sklepu przez klientów.

Dlatego, aby nie zaliczyć wpadki, warto skonsultować się z kimś znającym nie tylko język, ale również dany rynek. Jak powinna wyglądać profesjonalna lokalizacja?

Przy lokalizacji należy zadbać o to, żeby osoba zajmująca się lokalizacją dobrze wiedziała, co ma robić. Pierwszym krokiem powinno być przygotowanie szczegółowej instrukcji zawierającej wszystkie “punkty styku” lokalnego użytkownika z witryną. Trzeba je sprawdzić. Najlepiej, żeby specjalista był skrupulatny i potrafił zwrócić uwagę na szczegóły. Powinien w czytelny sposób opowiedzieć o swoich wrażeniach wykonawcy strony, nawet wcielając się rolę copywritera. Przyda się też duża doza empatii, aby odpowiednio wczuć się w oczekiwania lokalnych klientów: zwrócić uwagę na wszystko, co może przeszkadzać im w robieniu zakupów. Tak naprawdę praktyki nabiera się z czasem, więc my w swoim zespole takie zadania przydzielamy takim osobom, które mają odpowiednie cechy charakteru i z każdym kolejnym wykonanym audytem wykonują swoje zadania coraz skuteczniej.

 

Paweł Bilczyński, Country Manager z Expandeco rynek polski

Aby uzmysłowić Ci, jak ważna jest lokalizacja sklepu internetowego, pokażemy, do czego może doprowadzić jej pominięcie.

Brak lokalizacji = ryzyko

Opisy produktów, slogany reklamowe, nazwa marki – im bardziej znacząca treść, tym większa porażka w przypadku pominięcia jej lokalizacji. Warto sprawdzić zarówno dosłowne znaczenie słowa, jak i jego konotacje.

Maść Vicks jest w Niemczech znana jako Wick. Dlaczego? Vicks brzmi jak niemiecki odpowiednik najpopularniejszego wulgarnego słowa w języku angielskim. Zmiana na Wicks byłaby zmianą na kolejne słowo o seksualnych konotacjach, dlatego ostateczny wybór padł na Wick. 

„Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange” – podobny slogan nie brzmiał dobrze dla większości konsumentów z Irlandii Północnej. Pomarańczowy kolor symbolizuje tam organizacje protestanckie. Większość społeczeństwa jest tam katolicka. Slogan był przez nich odczytywany jako zapowiedź zmiany wyznania.

„Fartfull” to stół warsztatowy sprzedawany przez IKEA (obecnie wycofany ze sprzedaży). W Szwecji nazwa kojarzyła się z mobilnością, natomiast w krajach angielskojęzycznych z dolegliwościami trawiennymi.

Kolejnych przykładów jest wiele, a lokalizacja obejmuje nie tylko nazwy i teksty, ale również ogólne odczucia dotyczące korzystania ze sklepu internetowego. Czy uwzględniliśmy popularne formy płatności w danym państwie? Czy nie zapomnieliśmy o popularnych formach dostawy? Czy potrzebny jest dłuższy, pełny opis, a nawet instrukcja dla dociekliwych konsumentów? Na to pytanie odpowie nam tylko osoba, która zna rynek.

Chcesz otworzyć sklep internetowy za granicą? Tłumaczenie i lokalizacja to podstawa udanej ekspansji. Im poważniejsze podejście będzie miał sklep internetowy, tym poważniej potraktują go lokalni konsumenci.