Marketing w e-commerce a kryzys gospodarczy. Jak poradzić sobie z trudnościami i utrzymać sprzedaż?

Sytuacja gospodarczo-ekonomiczna zmusza sprzedawców do szukania oszczędności. Przedsiębiorcy, którzy chcą skutecznie poradzić sobie na rynku, powinni podejść do tej sytuacji zarówno strategicznie, jak i kreatywnie. Istnieje kilka możliwości, które mogą pomóc w utrzymaniu odpowiedniego poziomu sprzedaży, nie rezygnując z inwestycji w marketing. Zachęcam Cię do lektury artykułu, do którego zaproszono czołowych ekspertów z zakresu marketingu i e-commerce.

"Staraj się dostarczyć wartość dodaną w każdym etapie procesu zakupowego"

Kryzys gospodarczy, inflacja wywołują zmiany w zachowaniach konsumenckich (tak jak wcześniej COVID czy nawet sytuacja geopolityczna) i wymaga to od przedsiębiorców elastyczności oraz umiejętności dostosowania się do nowych realiów. Sklepy internetowe nie są wyjątkiem – muszą znaleźć odpowiednie strategie marketingowe, aby przetrwać trudne czasy i zbudować przewagę konkurencyjną. Na szczęście jest to możliwe. I tak jak wszystkie w historii: ten kryzys również minie.

Prawo Telisa&Telisa mówi jedno: nie obcinaj wydatków na marketing!

Według prawa Telisa&Telisa, wydatki na marketing w czasie kryzysu nie powinny być mniejsze, a wręcz przeciwnie – powinny wzrosnąć, a przynajmniej pozostać na tym samym poziomie. Jest to kluczowe, aby utrzymać obecność marki i kontynuować komunikację z klientami. W trudnych czasach ludzie potrzebują więcej informacji o produktach i usługach, a solidne działania marketingowe mogą pomóc w pozyskaniu nowych klientów. Solidne jest tutaj słowem klucz.

Konsument rozważny i pragmatyczny

W czasach kryzysu, kiedy konsumenci są bardziej wrażliwi na ceny, polityka cenowa i rabatowa staje się kluczowym elementem strategii marketingowej. Ale… Polacy w czasach kryzysu nie wydają mniej, ale kupują inaczej. Stają się konsumentami rozważnymi i pragmatycznymi, zwracając uwagę na stosunek ceny do jakości. I tutaj dochodzimy do kolejnego punktu…

…Kryzys jako szansa

W języku chińskim kryzys oznacza zarówno kryzys, jak i szansę. Przetrwają najsilniejsi, ale także ci, którzy w nawiązaniu do poprzedniego punktu dostarczają jakość.

Dbaj o ekonomię wartości

Małe rzeczy w procesie zakupowym i polepszanie doświadczeń klienta mogą sprawić, że zdecyduje się on zostać z Tobą. Staraj się dostarczyć wartość dodaną w każdym etapie procesu zakupowego: maile transakcyjne, mail powitalny w newsletterze, obsługa Klienta, gratisy do zamówienia - wszystko ma znaczenie. Zwracaj uwagę na to, na co zwracają klienci. Jakość obsługi Klienta i detale związane z realizacją zamówień mają ogromne znaczenie dla współczesnych konsumentów. Dostawca (kurier), sposób pakowania, jasne i skuteczne komunikaty, personalizacja, dostępność produktu oraz darmowa wysyłka to aspekty, na które sklepy internetowe powinny zwrócić szczególną uwagę.

Wprowadzaj płatności Buy Now Pay Later

Oferowanie opcji płatności takich jak Klarna czy PayPal pozwala klientom na zakup z odroczonym terminem płatności. Dając możliwość płatności ratalnej, ułatwiasz klientom zakupy i zwiększasz prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.

Do łask wraca D2C (Direct-to-Consumer)

W dzisiejszych czasach warto inwestować  w rozwój własnego sklepu internetowego, nad którym masz  pełną kontrolę, jak i w obecność na popularnych platformach typu marketplace. Model biznesowy D2C (Direct-to-Consumer) umożliwia bezpośrednią sprzedaż do klientów, eliminując pośredników. Jest to korzystne z kilku powodów, takich jak potencjalnie większe marże oraz lepsza kontrola nad jakością obsługi klienta i budowaniem pozytywnych doświadczeń zakupowych.

"Optymalizacja kosztów jest zawsze dobrym pomysłem. Należy się tylko zastanowić, gdzie jej szukać"

Galopująca inflacja dotyka nas już od wielu długich miesięcy. Słyszeliśmy o niej wszyscy. Wszyscy odczuwamy jej skutki. Jest źle. Będzie gorzej, bo ekonomiści już mówią o tym, że wchodzimy właśnie w okres stagflacji (stagnacji gospodarczej + inflacji), czyli ceny rosną nadal, a do tego gospodarka spowalnia. To nie wszystkie -flacje, które nas męczą. Jest jeszcze shrinkflacja – dostajemy mniej w tej samej cenie. Zjawisko dobrze znane w branży spożywczej, gdzie zamiast litrowej butelki ulubionego napoju trafiamy na opakowania o pojemności 850 ml. Czy wyjątkowo podstępna skimplacja – w tej samej cenie dostajemy „ten sam” produkt lub usługę, ale odrobinę gorszej jakości. Czekolada nie smakuje już tak samo? Możliwe, że zmniejszyła się w niej zawartość kakao. Koszulka po kilku praniach wygląda tak, że nie chcesz jej już więcej założyć? Być może producent zastosował tańsze materiały.

Czy to są właściwe sposoby na to, by przetrwać ciężkie czasy? To zależy

Skoro są tak powszechnie stosowane, to znaczy, że muszą w pewnym stopniu działać. Optymalizacja kosztów jest zawsze dobrym pomysłem. Należy się tylko zastanowić, gdzie jej szukać. Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich. Każdy powinien sam zadać sobie to pytanie i myślę, że większość z nas stać na lepszą odpowiedź niż dawać klientom mniej lub sprzedawać towary/usługi gorszej jakości. Tym bardziej że wraz ze zmniejszeniem siły nabywczej konsumentów, dość paradoksalnie rosną ich oczekiwania. Chcemy dobrych produktów, szybkiej dostawy, perfekcyjnej obsługi i przyjemnych doświadczeń zakupowych. Oczywiście w najlepszej cenie. Jeszcze super by było, żeby było ekologicznie i odpowiedzialnie społecznie.

Jak wybrnąć z tej trudnej sytuacji? Czy z pomocą przyjdzie nam sztuczna inteligencja? Omnichanel? Data driven marketing? Data warehouse? Hiperpersonalizacja? Social commerce? Influencerzy? Płatności odroczone? Metaverse?

Ponownie – nie ma jednej dobrej odpowiedzi dla wszystkich. Ale w czasach, w których przyszło nam działać, mamy ogrom możliwości i rozwiązań. Dziś jest idealny moment na to, by na chwilę zatrzymać się w biegu i krytycznym okiem spojrzeć na własny biznes. Poszukać słabych punktów, ale i mocnych stron. Kryzys to oczywiste zagrożenie, ale czasem i szansa. Winston Churchill powiedział kiedyś „Nie pozwól, aby dobry kryzys się zmarnował”. Większość z nas skupia się na doraźnym rozwiązywaniu problemów, ale ci z nas, którzy mają ten luksus, by znaleźć chwilę na to, by spokojnie przeanalizować swoje działania i zaplanować kolejne kroki, stają przed ogromną szansą.

"W czasach dynamicznej zmiany podejmowanie decyzji w oparciu o dane to podstawa"

W obliczu kryzysu wiele branż musi przystosować się do zmieniających się warunków rynkowych. Trudna sytuacja gospodarcza i rosnące wymagania konsumenckie wymagają od sprzedawców elastyczności i szybkiego reagowania. W tej sytuacji marketing automation może okazać się cennym narzędziem, które pozwoli branży e-commerce nie tylko na przetrwanie, ale także rozwój w trudnych czasach.

Automatyzacja procesów pozwala na zaoszczędzenie czasu

Raz wdrożone scenariusze aktywizacji konsumentów działają długoterminowo. Zyskany w ten sposób czas można poświęcić na inne działania marketingowe, takie jak rozwój strategii czy analiza wyników.

Redukcja kosztów

Dzięki personalizacji komunikacji i oferty możesz osiągać wyższe wskaźniki konwersji i sprzedaży przy mniejszych nakładach finansowych i czasowych na reklamę i promocję. Automatyzacja procesów sprzedażowych, takich jak wysyłka powiadomień o porzuconych koszykach czy tworzenie automatycznych kampanii promocyjnych, pozwala na zwiększenie skuteczności działań marketingowych i wzrost sprzedaży przy mniejszych kosztach.

Budowanie lojalności klientów

Spersonalizowana komunikacja oraz program lojalnościowy pozwala na budowanie długotrwałej relacji z klientami, co z kolei wpływa na zwiększenie lojalności i powtarzalności zakupów.

Wszystkie wymienione powyżej działania zrealizujesz wdrażając rozwiązania marketing automation. Dzięki modułowi Marketing Automation Extended możesz jeszcze dokładniej planować i aktywizować konsumentów. Pamiętaj, że w czasach dynamicznej zmiany, podejmowanie decyzji w oparciu o dane to podstawa.

"Ludzie, którzy pracują w Twoim e-commerce to najważniejszy element układanki"

Branża e-commerce boryka się obecnie z bardzo trudną sytuacją. Z jednej strony mamy niekorzystne otoczenie rynkowe, z drugiej zaś rosnące wymagania klientów. Aby poradzić sobie z obecnymi i nadchodzącymi wyzwaniami, warto zaopiekować się kilkoma obszarami.

Z mojej perspektywy kluczowe są:

Zasoby ludzkie

Ludzie, którzy pracują w Twoim e-commerce to najważniejszy element układanki. Chcesz przyciągnąć najbardziej kompetentnych specjalistów na rynku? Zapewnij im ciekawe wyzwania i możliwość rozwoju. A przede wszystkim – utrzymuj stawki na rynkowym poziomie. Zagęszczenie talentu pozwoli mniejszym zespołom zarządzać większymi projektami. Proaktywność, wiedza i doświadczenie to najlepsze karty, jakie każdy e-commerce może mieć w ręku w czasie kryzysu.

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane

Jeśli CEO lub Founder nie ma kompetencji analitycznych, to powinien zatrudnić kogoś, kto je ma. Niestety w obecnych realiach bez dobrego dashboardu i jakościowych danych trudno jest kontrolować e-commerce. Tylko kontrola nad danymi dotyczącymi tego, ile pieniędzy jest wydawane na kampanie, jaka jest obecnie średnia wartość koszyka i jak wygląda stan magazynu, a także wieloma innymi ważnymi metrykami, pozwoli właścicielom na spokojny sen.

Nie skupiaj się tylko na reklamach

Warto pamiętać, że nie zawsze zwiększanie budżetów reklamowych przynosi wzrost sprzedaży. Czasem spojrzenie na e-commerce z innej strony przyniesie równie dobry rezultat. Jeśli kampanie osiągnęły swój maksymalny poziom, a liczba transakcji stoi, warto spróbować zwiększyć wartość koszyka z pomocą up-sellingu lub cross-selingu. Jeśli podniesiesz wartość koszyka o 10%, to na tej samej ilości transakcji zwiększysz przychody w swoim e-commerce.

Skupienie się na produktach o najwyższej marżowości

Ciekawym rozwiązaniem, które czasem wprowadzamy u naszych klientów, dysponujących mniejszymi budżetami, jest skupienie się na najbardziej marżowej kategorii produktów.

Robimy to kosztem tych, na których marża i zysk są znacznie niższe. Pozwala to na zwiększenie zysków i budowę dobrej ekspozycji reklamowej w niszy, na której zarabiamy najwięcej.

"Doświadczenia pokazują, że w czasie kryzysu sięga się po ekspertów od analizy danych ilościowych (tzw. Data Scientistów)"

Czasy, w których przyszło nam żyć, są burzliwe i raczej się nie zmienią. Nazwałbym je raczej nową normalnością. Może to brzmieć niczym herezja, ale z punktu widzenia analityki danych: zmienność, niepewność biznesowa, presja sprzedażowa/kosztowa- jest sytuacją wymarzoną dla nas. Dlaczego? Ponieważ, obszary biznesowe tj.: marketing, sprzedaż, zakupy, UX, finanse, etc. doszły do ściany z rozpoznaniem potencjału przychodowego lub kosztowego i rozkładają ręce w sytuacji gdy przyjdzie do nich GM lub CFO z oczekiwaniem podniesienia wskaźnika EBITDA (najważniejszego KPI firmy).

Nasze doświadczenia pokazują, że w sytuacjach kryzysowych sięga się po ekspertów od analizy danych ilościowych (tzw. Data Scientistów), którzy mają dostęp do wszystkich danych firmowych, będą w stanie w nie głębiej wejść, połączyć ze sobą wiele źródeł (np. zachowanie na stronie z transakcjami), tak by następnie móc wyciągnąć właściwe wnioski, odnoszące się do pełnego obrazu sytuacji, a nie jego fragmentu. Dobrym obszarem, a z pewnością najczęstszym, w którym analityka znajduje spore oszczędności lub generuje dodatkową sprzedaż – jest digital marketing.

Najczęstszym zlecającym jest Dyrektor Finansowy lub General Manager. Dlaczego? Ponieważ tracą cierpliwość, słysząc kolejne zapewnienia, że dosypanie „do pieca” przyniesie poprawę sprzedaży i rentowności.

Niestety, ale sytuacja się nie poprawi, co więcej – będzie się dalej pogarszała. Powodów jest wiele:

1. brak współpracy pomiędzy analitykami danych i marketerami już na etapie projektowania kampanii tj. którym klientom wysłać reklamę;
2. multiciasteczkowość – skutkująca brakiem rozpoznania, że dwa różne cookie - to ten sam klient, co skutkuje wysłaniem dwóch reklam do tego samego klienta i poniesieniem podwójnego kosztu;
3. brak technologii, która pozwala na zbieranie danych i późniejszą sprawną analizę danych;
4. fragmentaryczna analiza danych, która pomija istotne fakty, skutkując błędnymi decyzjami biznesowymi np. brak połączenia danych klienckich o ruchu na stronie i transakcjach;
5. błędne lub niespójne dane w raportach.

Tych powodów jest znacznie więcej. Niemniej, sami sobie odpowiedzcie na pytanie, ile razy się wam zdarzyło otrzymać dwa raporty, które (o zgrozo) pokazywały dwie całkowicie różne wartości np. sprzedaży lub ilości klientów…z tej samej kampanii. Jeśli przytrafiła się wam taka sytuacji tzn., że to czas na wdrożenie analityki danych (zw. dzisiaj data science lub nawet AI). Z uwagi na to, że zbliża się konieczność przepięcia na Google Analytics 4, chciałbym bardzo mocno podkreślić (wbrew obiegowym twierdzeniom), że nie jest on rozwiązaniem waszych problemów sprzedażowych. Kolejne jego wersje też was nie przybliżą do bycia data-driven i do lepszych wyników sprzedażowych. Znowu brzmi, jak herezja? Jest to tylko jedna z wielu aplikacji do generowania ruchu, która pokazuje zestaw predefiniowanych metryk, które na ogół nie są dostosowane do specyficznych potrzeb danej organizacji, a z pewnością nie KPI firm. Co więcej, zawiera jedynie fragment obrazu sytuacji, gdyż posiada jedynie dane z frontu i aprecjonuje performance reklam Google, bo czemu nie…

Rozmowa nt. GA4 jest wątkiem na odrębną dyskusję. Chciałbym jedynie, żebyście nie dali się zwieść twierdzeniom „analityków” o zbawiennej roli GA4 – aplikacja (jak każda inna) sama w sobie nie poprawi waszej kondycji finansowej. Poprawi ją analiza danych.

"Szukanie oszczędności na marketingu e-commerce w dobie kryzysu nie jest wskazane. Jeśli przedsiębiorcy przestaną inwestować, konkurencja ich wyprzedzi"

Aktualne prognozy ekonomiczne, zmuszają wielu sprzedawców do szukania oszczędności, ze względu na ostrożniejsze wydawanie środków przez konsumentów, zarówno na towary jak i usługi. Wszechobecna drożyzna sprawia, że nabywcy, którzy jeszcze dwa lata temu oddziaływali na progresywne wykresy sprzedaży, dzisiaj - w wielu przypadkach - wpływają zaledwie na połowę tamtych wyników. Wzrost cen sprawia, że w głowach właścicieli e-sklepów rodzi się pytanie, gdzie najlepiej zainwestować środki, aby zyskać najwięcej?

E-commerce managerowie, którzy chcą poradzić sobie w tej trudnej sytuacji, muszą podejść do tematu w sposób strategiczny i kreatywny. Istnieje kilka możliwości, które mogą pomóc w utrzymaniu odpowiedniego poziomu sprzedaży, bez cięcia kosztów marketingowych.

Po pierwsze, warto skoncentrować się na analityce kanałów sprzedażowych w sklepie internetowym

Określenie dróg, przez które użytkownicy zainteresowani zakupem docierają do e-sklepu, pozwoli to na postawienie pytań: który z kanałów konwertuje najlepiej? Czy w kanale sprzedażowym „x” osiągnięty został maksymalny poziom działań, przekładający się na zwrot z inwestycji? Co mogę zrobić, aby podnieść sprzedaż w pozostałych kanałach? Czy lepszą inwestycją będzie alokacja środków w 1-2 kanały i rezygnacja z inwestycji w pozostałe?

Po drugie, warto zwrócić uwagę na strategię cenową

W dobie rosnących wymagań konsumenckich i zaciskania pasa przez Polaków, istotne jest, aby oferowane produkty były atrakcyjne cenowo. W tym celu warto skorzystać z różnych technik, takich jak obniżki cen, promocje sezonowe czy pakiety produktowe typu „więcej za mniej”.

Po trzecie, warto inwestować w wizerunek firmy

W dobie rosnącej konkurencji istotne jest, aby firma wyróżniała się na tle innych. W tym celu należy skorzystać z różnych narzędzi, takich jak reklamy w mediach społecznościowych, content marketing czy PR. Dzięki temu można zwiększyć zainteresowanie klientów i zbudować pozytywny wizerunek firmy.

Szukanie oszczędności na marketingu e-commerce w dobie kryzysu nie jest wskazane. Jeśli przedsiębiorcy przestaną inwestować, konkurencja ich wyprzedzi. W przypadku np. kanału organicznego, jakim jest SEO, ma to ogromne znaczenie, ponieważ utrata wysokich pozycji na kluczowe frazy, przez które użytkownicy wpływali na sprzedaż, może być trudna do odzyskania, co za tym idzie, negatywne skutki takiej decyzji będą odczuwalne długofalowo.

Podobnie może być w przypadku braku inwestycji w media społecznościowe, gdzie sklepy internetowe posiadają grupy lojalnych klientów, którzy byli zadowoleni z zakupów w danym e-sklepie. Jeśli przestaniemy inwestować w marketing w tych kanałach, klienci przejdą do konkurencji, która zachęci ich nowościami, promocjami, elementami serwowanymi za pomocą serwisów społecznościowych.

Rezygnacja z inwestowania w marketing w sieci może zatem negatywnie wpłynąć na docieranie do klientów zarówno nowych jak i powracających, co poskutkuje jeszcze gorszymi wynikami sprzedażowymi. Kryzys nie będzie trwał wiecznie, dlatego warto wziąć to pod uwagę i zamiast szukać oszczędności na marketingu online, należy szukać sposobów na podniesienie jego efektywności.

Jak pokonać kryzys i zapewnić działanie sklepów internetowych na najwyższym poziomie?

Podsumowując, trudne czasy dla branży e-commerce wymagają elastyczności i innowacyjnego podejścia. Optymalizacja kosztów marketingowych w dobie kryzysu może nie być najlepszym rozwiązaniem, ponieważ może prowadzić do utraty konkurencyjności. Warto, zamiast tego skoncentrować się na analityce kanałów sprzedażowych, strategii cenowej i budowaniu wizerunku firmy.

Zawsze, ale zwłaszcza w kryzysie ekonomicznym, dobrze sprawdza się inwestycja w zasoby ludzkie, podejmownie decyzji opartych na dane i eksperymentowanie z różnymi strategiami sprzedaży.

W tym trudnym okresie szansa na rozwój może tkwić w poszukiwaniu słabych punktów i mocnych stron swojego e-commerce, a także w wykorzystaniu możliwości i rozwiązań, jakie oferuje dzisiejszy rynek. Zmieniające się warunki rynkowe mogą stać się okazją do wzrostu, przekształcenia trudności w sukces, a co najważniejsze pomoże pokonać kryzys.